“卖得越多利润越薄”，为直播降低版税可行吗

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“卖得越多利润越薄”，为直播降低版税可行吗

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出版人杂志（ID：publishers）


，作者：赵冰，头图来自：《编舟记》


在2022年终盘点时，多家出版机构向记者感慨，虽然营收规模保持了增长态势，但利润指标并不理想。尤其
对部分迅速在短视频电商渠道打开局面的出版机构而言，许多都面临着版税占实洋比重越来越高的突出矛盾
，甚至一度遭遇“卖得越多利润越薄”的窘境。这种现象本质是渠道调整所导致的，在话语权有限的前提下，如何降低成本成为出版机构必须考虑的问题。

“版税”自然也是图书制作成本的重要构成，传统的版税制度如何适应新的市场环境？分渠道议定版税率是否可行？引进图书的版税又该如何合理设置？种种问题都亟待一个答案。




越拱越高的版税率区间

出版生产的是内容，而内容来自作者，在整个行业竞争越发激烈的态势下，版税自然而然会成为出版机构撬动作者资源的关键点之一。尤其是互联网冲击并撬动了整个书业生态系统后的二三十年里，曾经相对稳定的行业通行版税率也逐渐偏离了原来的区间。

关于版税率的变化曲线，从几位受访者各自的记忆中，能找到一条大致相同的脉络——传统出版时期图书版税率平均在7%~8%，其中甚至包含了外版书和知名作家作品；后来大众图书策划公司崛起，业内版权资源的竞争越发激烈；国内的版权经理人也逐渐作为一个独立角色成长起来……在多方的共同作用下图书版税率一点点被抬高。

伴随着出版产业链条不断细化，出版流程中还涌现出一批定位为创意源头、以作者的身份向出版机构提供创意和内容的图书品牌，有些还承担插图绘制、“编加排版”等功能，尤其是一些涉及插画的童书以及汇编类的教材教辅，出版社只须承担印后工作，并向品牌公司支付版税。这类版权归品牌公司集体以及其所链接的插画师等创作团队所有，版税率也处在相对较高的区间。

据了解，目前整个行业尤其是国内本土作者的版税率已经呈现相当大的差距，头部图书公司新签作者版税率尚能维持在6%~8%，一些有成名作的作者版税率通常在10%~11%，部分“大咖”级作家能达到15%以上，而15%通常是出版机构的版税率警戒线。相比原创而言，出版机构普遍反映，引进版图书版税率长期以来处在相对稳定的状态，只有像企鹅兰登这类大牌出版机构或全球知名IP版税率相对会高一些。

压力从没有如此之大

版税率的变化由来已久，但令出版机构无法忽视的压力却是最近10年尤其是过去5年显现的。一位文学类图书品牌创始人感叹：“前端成本增加
（纸张、书号等）
，销售端却拼命压价，出版的成本压力非常非常非常大，从没有如此之大。”

从
2016年图书零售市场线上规模首次超过线下
开始，到2022年仅6年时间，不仅线上渠道占比持续扩大至接近85%，而且线上销售已经走出传统平台电商时代，短视频直播平台快速兴起，出版机构也已经将其作为常规渠道纳入管理体系。

但自诞生以来，“打折”“比价”是几乎所有线上平台的显著特征之一，从早期平台电商“双十一”“全场五折”的口号，到今天“低至三折”的引流标签，甚至新华系电商的竞争策略也在逐渐往破价的方向发展。竞争激烈的童书、教辅、励志书等品类，扣除费用后的实际结算价格普遍不到三折，不少产品甚至低至一点几折。其中
被“打”去的利润大部分都是从图书出版单位来的，“渠道不会为此买单”。


但与此同时，上游成本方面，纸张、印刷、仓储、物流等硬成本几乎不在出版机构控制范畴，大多数管理到位的出版机构在这些领域也已没有优化空间。版税率标准优化的迫切性越发突出。某头部图书公司高管N先生表示：“一本书定价100元，售价不到50元，不论渠道的玩法怎么变，与作者之间的版税即便是8%也是按照图书定价结算的。定价抬高售价不变的情况下，就算版税率低到6%或7%，它在实洋中的占比也是越来越高。”

天地出版社副社长陈德也表示，现在业内包括知名作者、权威机构、国外版权方等对版税标准的认知与十几二十年前几乎无异，甚至有些版税合同中依然沿用几十年前的旧条款：版税率随销量按区间递增。但过去出版社大众图书的实际回款普遍能达到五五折甚至更高，而现在大众图书的实际回款普遍低于四折，有些甚至低于三折，图书版税率标准完全不能适应出版业的售价体系变化。

多重因素叠加，就导致了销量越高利润越薄的现象出现，尤其在短视频电商平台，大家都想找达人做爆品，但爆品的利润并不一定丰厚。“几乎只为赚个吆喝。”一位高校出版社的编辑笑称，“反而像我们社因为印数有限，小作者自费，大咖又签不来，常规项目印量到1万的屈指可数；出版基金和项目按需订制；教材教辅和馆配业务更加特殊。对利润和版税率的焦虑要比那些大社小很多”。




话语权和议价能力是关键

重重压力下，最早行动起来的大多是民营图书公司。据了解，十多年前就已经有大众出版图书公司在出版合同中写明：特殊渠道销售，版税率减半，如当当网、京东网、俱乐部等线上及馆配渠道。


近几年，越来越多的出版机构开始试行灵活版税率相关机制和政策。
上文提到的文学类图书品牌在疫情前就开始着手调整版税率相关政策，对所有渠道下部分低于二五折
（成本高的书按三折）
回款的书，跟作者签订零版税。“这个折扣基本是保本或赔本在卖，赚个吆喝。”创始人Z表示，因为出版合同都是事先签的，出版后再调整版税率的可能性很小，只有极少数特别通情达理的作者愿意共担风险，也因此很多书会失去引流推广的机会。

在一些规模较大的出版机构，更加普遍的操作模式是：一方面，针对某些天然具有新渠道爆款气质的图书，尽可能与作者签订差异化或阶梯化的版权合同。另一方面，针对渠道，主要是面向整个短视频类渠道，尽力争取一些特殊的版税相关的政策。




但是，“我们只能说尽可能去尝试，最终的结果往往比目标要差一点点”。某综合类出版社目前常规版税率为8%~12%，新媒体实际回款折扣低的销售按常规版税50%结算；没有明确的版税率政策，具体执行情况本质上取决于合同条件谈判，即便有些开明的作者能接受新媒体渠道差异化版税，普遍的情况也是在完成保底销量之后的增量部分才可能实现。

该社副社长认为，
灵活版税实现过程中最大的难点在于话语权。
当下，在出版产业链上，出版方在各环节普遍缺乏话语权，尤其是面对优质作者和优质版权方。再加上大众出版业越来越“卷”，靠市场出版为生的出版机构对优质版权的争夺越来越趋于白热化。而在图书引进的过程中，由于国外版权方不了解也不理解现在国内渠道低折扣销售的现象，因此出版机构在引进版图书版税率上的调整空间很小。




施行灵活版税率是“本末倒置”吗？

对于全行业共同化解版税率困境这一问题，也有不少出版人提出质疑：下游无序的比价和破价才是“罪魁祸首”，以此倒逼上游压低版税岂不是“本末倒置”？

对此，陈德认为，当下全行业都在践行高质量发展的要求，图书出版的流程与周期普遍越来越长，每个品种需要承担的隐性间接成本也越来越高。而且从现实情况看，在图书售价体系得到更高层面的规范前，
出版机构要想生存和发展，成本优化的主要出路就在版税标准的优化上。


不同出版机构和不同作者之间确实存在话语权的差异，但并不是大牌作者就一定难以接受特殊渠道的特殊版税率。在版税率的优化和谈判过程中，更重要的是谈判双方对市场认知的一致。分渠道议定版税率的目的不是向作者压版税，而是引导作者了解渠道特殊性，实现共赢。

基于这样的目标，目前已经常规施行阶梯版税率的图书公司和出版社，对版税率的预判基本都已前置到选题规划阶段，即在与作者沟通或选题策划阶段，出版机构就会对该选题未来适应的渠道进行预判，如果有在短视频电商渠道引流的特性，就尝试与作者签订阶梯版税率；如协商失败，也能提前防范风险，避免该书在新渠道大规模投放，相应的差异也会体现在起印量上。




“也许原本可以卖5万的数就只能照着1万做了。这在一定程度上提高了出版机构话语权，也能倒逼着作者去适应当下新渠道的新玩法。任何图书最终的价格策略和市场策略，都受多方因素综合影响，其中版税就是一个很重要的影响因素。”N先生表示。

出版机构力推阶梯版税率，目的始终是与作者共赢——在边际成本可控的前提下，印制成本、管理成本等都会随着销量的倍增而逐渐摊薄，销量支撑下的成本甚至有可能被摊销为零，由此所增加的利润也会体现在版税当中。曾经的安妮宝贝、郭敬明就是很好的例证。

的确，从根源来看，整个行业都在不断推进“新书限价”“图书控价”等制度保障；但与此同时，渠道的问题也可以从渠道的角度来解决。
多年来，出版机构已经逐步建立起产品思维。
灵活版税率的尝试和推行，同样也是基于产品思维，通过不同产品和不同渠道的适配，争取做到每一本书的价值最大化。其最终导向的结果一定是多方共赢，利益共享。


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，作者：赵冰


                                                                                   
                                                                       

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