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Topic Summary

Posted by: LeandraLin
« on: April 27, 2025, 12:11:20 AM »

从渠道销售,看千亿谷子市场的迭代升级

2025.04.26
           
文 | 角研社 凜祢、Aki

编辑 | 阿思


“一季度谷子交易创历史新高,国谷交易额大幅反超日谷。”

今天,朋友圈被咸鱼发布的《2025闲鱼谷子趋势报告》,刷屏了。报告显示,2024年谷子消费进入爆发期,年交易额同比激增105%,国产游戏连续两年在谷圈十大IP销量榜占比过半。

2025年第一季度,国产女性向游戏《恋与深空》和手游《第五人格》销量登顶,强势超越去年大爆的日谷“顶流”《排球少年》《蓝色监狱》和《咒术回战》,成为时下最热门的谷圈IP。

国谷终于打了一个翻身仗。



谷子,即“Goods(商品)”,名从音译,意指漫画、动画、游戏、表情包等版权内容衍生出的周边产品,属于二次元相关产品。包括海报、徽章(吧唧)、卡片、挂件、立牌、手办等。

这个产业兴起于20世纪70年代。那时候,单纯靠制作“动漫故事”及销售所带来的收入已远远不能支撑动漫业的发展需求,于是,日本动漫业开始探讨如何拉长其产业链条来获得利润,角色经济市场得以产生。角色通过授权,赋权于合作品牌或第三方使用,将角色形象与商品结合,吸引角色粉丝关注和购买商品,获得更高的商品销售额和利润。

我国游戏动漫内容制作产业晚了几十年,近十年,游戏内容制作和收入在全球实现反超。到2025一季度,动画电影《哪吒之魔童闹海》站在了全球市场巅峰,国创IP角色形象衍生和授权产业也开始在单一市场反攻登顶。

咸鱼“国谷交易额大幅反超日谷”这份有明确结论的趋势报告背后,是国谷销售额的限时反超,还是产业发展的节点?角研社认为,是后者。

其一,是国创IP的热度,在持续上升。《恋与深空》《第五人格》都是国内长青游戏的代表,而在角研社47期的周刊统计中,除了这两个游戏IP,《恋与制作人》《原神》《代号鸢》《未定事件簿》《光与夜之恋》《世界之外》等IP,官店每周都有10万单以上的产品。除了游戏,《哪吒之魔童闹海》《非人哉》《罗小黑战记》《时光中的绘旅人》等国漫IP爆款频出。随着国漫联动合作的高频化,限定产品也会在市场持续热销。比如,《非人哉》因新谷仙山琼阁、敦煌画院联名系列的中式美学实力圈粉,2025年第一季度销量同比涨幅1003.5%。

其二,是谷子类产品的消费人群属性和消费力。根据报告,谷子类产品的主力消费人群是女性,且05后消费群在快速增长。在当下消费市场,女性都是决定消费的核心因素。再加上,当下IP跨界联名多将限定谷子类周边纳入合作资源包,谷子这一轻量化、易携带的周边装饰品会持续出圈。

其三,是资本市场对限定谷子类周边,收藏和二手市场交易价值的推动和运营。2024年谷子经济在A股刮起一阵涨停潮后,2025年二级市场对“谷子经济”“收藏卡牌”“角色拼插玩具”的策略会、研讨会、调研会越来越高频了。

所以,在企业、用户和资本的推动下,我国谷子市场规模会持续增长,国谷领先于日谷的现象,也会是榜单长期现象。

谷子产业企业的发展,也在淘汰和升级中,进入一个新阶段。

渠道:谷子销售,可以分为这五类

我们说“谷子”,即为IP周边产品,包括但不限于徽章、立牌、色纸、手办等。

ACG内容领域,能做成谷子周边且有人愿意买单的,多是游戏、动画、小说、漫画以及角色形象(包括表情包IP、虚拟偶像IP等)五类IP。这五类IP的周边通常以官方自营或IP对外授权形式,于线上、线下两种渠道贩售。

官方自营方面,通常是线上贩售居多。

有不少行业公司选择在淘宝、天猫等平台创立官方旗舰店,尤其是游戏公司。只不过,部分公司选择将旗下多数IP集中于一家官方店铺统一管理经营,如叠纸游戏的“叠纸心意旗舰店”、米哈游的“miHoYo旗舰店”等。另外还有部分公司则选择为旗下热门IP设置独立的IP官方店铺,如阅文旗下“全职高手旗舰店”,腾讯旗下“王者荣耀旗舰店”、“光与夜之恋旗舰店”等。



IP对外授权方面,通常是线下、线上双渠道进行居多。且当前线下有售IP谷子的店铺已经不止是专营谷店、主题店(包括主题餐厅、咖啡厅),还包括设有IP周边专区的便利店、文创店等。

(一)专营谷店中,较为熟知的连锁品牌包括上文中提到的“暴蒙BOOMCOMIC”、“墟弥Goods”、“GuGuGuGu”,以及“animate”、“三月兽”等。此类店铺以推出海内外人气动画IP周边为主,其他类型IP相对较少。

以animate为例,animate曾与《时光代理人》、《咒术回战》、《蓝色监狱》、《JOJO的奇妙冒险》等多个动画IP,《鸣潮》、《原神》、《绝区零》、《第五人格》等游戏IP,《二哈和他的白猫师尊》、《盗墓笔记》等网文IP以及“初音未来”等角色形象IP,推出过徽章、立牌、明信片等多种类型的周边产品。据角研社不完全统计数据,animate在2024年上新周边总次数多达2000次。



(二)主题店则主要包含“潮玩星球”、“次元波板糖”、“HAPPYZOO”、“萌果酱谷子咖啡”、“animate cafe”等。

以潮玩星球为例,艾漫旗下零售品牌“潮玩星球”运营店铺分为主题店和零售店两种。主题店提供联名餐饮、联名周边,零售店则专注于周边贩售。

根据其官方于4月11日更新的门店信息合集,其零售店已多达上百家,且近期营业主题店有12家。其中,当前在运营主题店联名IP包括《葫芦兄弟》、“领结猫”、《第五人格》等。另外,官方还在4月11日当天宣发了即将开启的“假面骑士官方授权主题餐厅”新店预告。



(三)便利店主要指“罗森”等店铺。这类店铺拿到授权后,通常采用“IP+零售产品”的形式进行销售。

罗森是一个知名连锁便利店品牌,与游戏IP联名相对较多。其在2024年陆续与《第五人格》、《以闪亮之名》、《重返未来:1999》、《蔚蓝档案》、《恋与深空》等多个热门游戏IP展开了主题联名活动,并推出了多款联名周边、食品。

罗森最近一次联名,是与网易游戏旗下《世界之外》于3月24日开展的“踏野寻春联动活动”。该活动覆盖罗森线上销售平台,以及线下31家主题门店、全国500余家有售门店,推出了2款联名食品(含周边)及徽章、色纸等4款联名周边,线上上架秒售罄。



(四)文创店则是“晨光”、“得力”等品牌。此类店铺虽主售其他类型产品,但也会在其店内甚至是旗下其他品牌店铺内,设置单独的IP衍生品专区。

以晨光为例,2024年,晨光旗下的文创零售品牌“九木杂物社”,创收超14亿元人民币,其中就包含了销售IP衍生品的收入。

“九木杂物社”是一家专注于销售文具文创、益智文娱、实用家居类产品的连锁品牌。2023年,晨光旗下的另一品牌“奇只好玩”与《原神》的合作周边于九木杂物社贩卖,仅6款周边就为九木杂物社带来超2000万的创收。此后,九木杂物社也继续加大了对IP周边产品的投入,店内的IP谷子类专区常常人满为患。



谷子市场在快速增长,这些主营谷子销售的品牌店铺也在快速扩张。

比如,从一家拓展至58家的暴蒙文化。上海暴蒙文化成立于2013年,专注于动漫产品的开发、设计、销售、代理,目前已与《新世界福音战士》《排球少年》《道诡异仙》《狐妖小红娘》等诸多热门IP展开了合作。



暴蒙的产品销售渠道包括线上、线下两部分。

最初,线上方面主要通过淘宝、京东等平台售卖周边;而线下则是通过参与CP、BW等展会推出产品。直到2023年8月22日,暴蒙BOOMCOMIC全国线下首店正式亮相上海百联ZX创趣场,暴蒙线下店铺才迅速发展起来。

继首店开业以后,同年年底,暴蒙苏州金地SUONE店、江南环球港店也陆续开始运营。此后,14家暴蒙线下店铺更是如雨后春笋般,于2024上半年陆续登陆全国各地。截至2025年4月15日,暴蒙线下(在营业)店铺已达58家,分布在全国22个省份/直辖市。

不得不说,暴蒙线下谷店的发展速度实在令人咋舌。但这也并非个例。现今,已有越来越多专注于ACG领域的新零售品牌取得了不错的成绩。如次元波板糖旗下“墟弥Goods”,路画影视旗下“GuGuGuGu”等,均是近两年才开设的连锁谷店品牌。

开店趋势:从一二线,向三四五线城市渗透

说完了谷店类型,现在来看看这些店铺的线下开店情况。

角研社统计了“暴蒙”、“三月兽”、“快看漫画谷店”、“GuGuGuGu”等12个谷子连锁品牌的线下开店情况,在2024年这一年,部分门店因为品牌升级、业务调整等问题而闭店,但同时新增门店也有不少。

截至2025年4月15日,这12个品牌在全国范围内,已经开设了至少279家零售店和56家主题餐饮店。根据微博官方公布的门店地址信息,从2024年至今,零售店闭店16家,新增零售店铺超过140家。【注:潮玩星球暂不计】

总体上来说,谷子连锁品牌线下门店的开设数量是呈上升趋势的。

从分布区域来看,包含零售店和主题店在内的三百多家门店,设立在一线城市的有87家,新一线城市有122家,地级城市有109家。

新增的超140家店铺,大部分则开设在新一线城市和地级城市。其中,新一线城市新增门店超56个,地级城市新增门店超52个。

这是部分连锁谷子专卖店的开店情况。除开专卖店,在文创、杂货店内也有销售谷子的情况。2024年,九木杂物社的线下门店数量已经扩展到741家,遍布全国各省、各市,每一家门店都设立了谷子专区。许多个人营业的文具店也是如此,随便走进一家店,就可以看到店内设立的IP谷子专区,各类经典IP的谷子也是一应俱全。“文具+谷子”的销售模式正在全国范围内被推广。

目前来说,谷子的线下销售,已经从谷子专卖店扩展到各种文具店,从一线大城市下沉到地级城市,甚至是各个区、镇。

12个谷子连锁品牌分别开设了哪些店铺?

首先,我们来看看“暴蒙”、“三月兽”、“墟弥Goods”、“快看漫画谷店”、“GuGuGuGu”、“animate”、“潮玩星球零售店”、“萌果酱谷子咖啡零售店”这8个谷子专卖品牌的线下开店情况。

1、暴蒙BOOMCOMIC

从2024年至今,“暴蒙”的线下门店数量从3个增长至58个。一线城市设立了9家,新一线城市设立了22家,地级城市设立了25家。



2、三月兽

“三月兽”线下零售门店有38家。一线城市6家,新一线城市19家,地级城市18家。其中,2024年10月19日开设的“长春摩天活力城店”是东北地区首店,2024年12月7日开设的“同德昆明广场店”是云贵川地区首店。



3、墟弥Goods

“墟弥Goods”是次元波板糖旗下的周边零售品牌,全国门店22家,其中,一线城市6家,新一线城市13家,地级城市4家,分别是江苏的苏州、徐州、无锡,和山东的青岛。



4、快看漫画谷店

“快看漫画谷店”是快看漫画专门售卖旗下IP谷子的零售品牌,目前只开了2家线下门店,分别在北京和长沙。2025年4月7日,北京店搬迁到北京朝阳合生汇B3层。



5、GuGuGuGu

2024年4月17日,“GuGuGuGu”第一家线下门店在上海南京东路试运营,之后,线下门店在全国范围内陆续开业,一年内开了38家门店,其中一线城市13家,新一线城市11家,地级城市7家。



6、animate

“animate”是日本最大的动漫周边连锁店,2012年正式入驻淘宝、天猫线上销售平台,此后也开设了多家线下专卖店。截至2025年4月15日,已经开设了5家线下门店,其中“上海大学路店”于2025年4月13日闭店,新店“上海五角场店”也将于2025年5月1日开业。



7、潮玩星球零售店

“潮玩星球零售店”是主题店品牌“潮玩星球”专门售卖谷子的门店,全国有116家,一线城市有13家,新一线城市有33家,地级城市有55家。



8、萌果酱谷子咖啡零售店

“萌果酱谷子咖啡零售店”是主题店品牌“萌果酱谷子咖啡”专门售卖谷子的门店,全国有2家,分别设立在上海五角场的百联ZX造趣场,和广州的动漫星城。



接着,我们来看看“潮玩星球”、“萌果酱谷子咖啡”、“animate cafe”、“ShonenJumpCafe”、“PrismLand”、“HAPPYZOO”、“次元波板糖”、“三月兽CAFE”这8个主题餐饮品牌的线下开店情况。

1、潮玩星球

“潮玩星球”的零售店遍布全国各地,主题店也开了不少。目前在营业的主题店有12家,上海有5家,广州有3家。



2、萌果酱谷子咖啡

“萌果酱谷子咖啡”主题餐饮门店在全国只有2家,分别是上海的“南京东路百联ZX店”,和广州的“时尚天河店”。



3、animate cafe

“animate cafe”有3家门店,上海静安大悦城有2家,广州动漫星城有1家。



4、ShonenJumpCafe

“ShonenJumpCafe”有2家门店,2022年1月,首店在上海无限极荟购物中心开业。2024年1月,成都店在东大街晶融汇开业。



5、PrismLand

“PrismLand”开设了12家门店,一线城市6家,新一线城市5家,还有1家设立在保护开发区内。



6、HAPPYZOO

“HAPPYZOO”设立了12家,一线城市5家,新一线城市7家。



7、次元波板糖

“次元波板糖”全国主题餐饮店共有9家,上海占了5家,2025年入驻上海百联ZX造趣场。



8、三月兽CAFE

“三月兽CAFE”是“三月兽”旗下的餐饮品牌,目前在上海、浙江等4城共开设了4家。2024年12月,从“三月兽mini”更名为“三月兽CAFE”。



 

销售+运营:消费体验和氛围营造,开始更圈层化

这些线下店铺,在销售谷子的同时,店内也在一年不间断地与各类IP联动,举行营销活动,如限定FAIR活动、角色生日活动、线下签售会等。

2025年3月份,“animate”门店举行了8场限定FAIR活动。这是关于IP的专卖活动,参与的IP包括《黑执事》、《胆大党》、《咒术回战》等。2025年3月29日,“胆大党 x animate”限定FAIR活动开启,在活动期间内,购买《胆大党》相关产品,每满50元,就可获得《胆大党》明信片一枚。



每到角色生日和节日,主题店内都会举行IP相关的限定活动,上线限定餐饮和限定福利。2025年1月,《盗墓笔记》与潮玩星球合作,开展餐饮快闪店。在角色“黑眼镜”生日期间,店内推出角色生日限定餐「留洋时光」,单笔消费就可获得限定贺卡和纪念票。2024年6月,端午节期间,“暹罗猫小豆泥”与潮玩星球联名的主题店内,推出节日限定套餐「泥粽么了」及限定光栅明信片,也是消费即赠。



除此之外,2024年7月13日BW展会期间,“寿屋x三月兽”邀请到了《游戏王:怪兽之决斗》作画监督“加加美高浩”老师亲临展会现场,举办了一场线下签售会,与在场粉丝一起制造了许多美好回忆。

2024年6月,墟弥Goods邀请知名Coser“黄靖翔”来到南京水游城店,作为一日店长,与消费者进行互动。在活动时间内,不仅可以与Coser老师合影拍照,Coser老师还将在收银处为大家进行收银服务。

谷子类产品的销售逻辑,是粉丝对动漫角色投射情感的延续。在这场对女性情绪消费研究的竞赛里,有品牌店铺因为加盟供应链的管理问题迎来一波闭店潮,有因为选品失误导致的货品积压闭店潮,也有因为快速扩展的资金链问题而消失的品牌……产业在快速发展中迭代,但有一个方向是不变的,那就是销售端对IP的选择和运营,都会越来越重视用户体验和氛围运营。

Source: 从渠道销售,看千亿谷子市场的迭代升级

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